如涵“大奕”失荆州

原标题:如涵“大奕”失荆州 来源:亿邦动力网

上市两年,“网红电商第一股”如涵黯然退市了。

4月22日,如涵控股有限公司(以下简称“如涵”)公告称,公司已完成私有化交易,即日起从纳斯达克退市。

公告显示,据先前宣布的截至2月3日的协议和合并计划,该公司已完成与RUNION Holding Limited(母公司)的全资子公司RUNION Mergersub Limited的合并。此后,如涵将不再是一家上市公司,而是母公司的全资子公司。

值得注意的是,此次如涵私有化协议价格为3.5美元/股,对应的如涵股权价值约2.964亿美元,较上市12.5美元的发行价缩水约72%。

截至2020年9月30日,如涵联合创始人张大奕通过China Himalaya Investment Litmited持有如涵13%股权。按此计算,如涵退市时,张大奕身价为3800万美元(约2.5亿人民币)。

经历了流血上市、巨亏、绯闻等的如涵,曾为网红经济的杰出代表,但掉队也不过两年时间。

更有意思的是,2020年如涵还在财报中写道,市值缩水的原因归结于“一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦的头部KOL”。

退市真就怪张大奕吗?可事实是,现在的如涵依旧非常需要“张大奕”。

成败张大奕

论起网红带货史,绕不开鼻祖张大奕。在李佳琦、薇娅等还是无名之辈的时候,张大奕就创下“直播2小时成交2000万、网店28分钟卖了1个亿、年收入过亿“的纪录。

2007年,如涵和张大奕开始了零星合作。2014年7月,冯敏和张大奕一起开了第一家淘宝网红店。张大奕最初是一个杂志模特,懂得私服搭配,性格也讨喜,吸引了众多粉丝,并逐渐利用自己的影响力引导粉丝消费。

2016年,如涵控股和张大奕合资成立了“杭州大奕电子商务有限公司”。如涵控股通过“杭州涵意电子商务有限公司”在大奕电商中控制51%的股权;张大奕通过“杭州无乃以对贸易有限公司”在大奕电商中占股49%。

当时如涵控股旗下签约了几十余位网红,但像张大奕这样能够为公司贡献过亿营收和千万利润的还没出现第二人。

在纪录片《网红》里,张大奕曾对镜头道:“2016年,一定是张大奕的时代。”

当时的张大奕是绝对有底气说出这句话的。那一年双十一,张大奕的淘宝店创造了2小时成交额近2000万的直播间销售记录;张大奕彩妆店开业第一天,2小时卖出了2万支口红;也是这一年,如涵获得了阿里巴巴3亿投资并登陆了新三板。

在阿里巴巴2017年投资人大会上,张大奕面对来自世界各地的350名投资人和分析师,披露自己公司的顶峰数据。一轮紧张的演讲过后,几百名来自Baillie Gifford,BlackRock等全球顶级资本机构的投资人,对张大奕产生了浓厚的兴趣。

资本汹涌,张大奕和如涵成了流量和投资人的宠儿。

2017年双十一,张大奕的网店日销售额突破1.7亿元;2018年双十一张大奕网店创造28分钟销售额破亿记录;2019年4月,如涵带着张大奕在纳斯达克敲钟。

可也就是在张大奕风头正盛的时候,网红带货也在发生历史性的变革,图文也逐渐被短视频、直播取代。产业链条被打通,直播带货加速进场,李佳琦、薇娅迅速蹿红,成了一哥一姐。

此外,扛着如涵半边天的张大奕稍有新闻就会引起股价连锁反应。尤其是去年4月,张大奕以让人出乎意料的方式出现在大众面前。绯闻事件对蒋凡和张大奕都造成极大影响,张大奕网店销量锐减,如涵市值也遭到重创。

2020年11月,如涵三位创始人冯敏、孙雷、沈超三人提出私有化要约。如今,如涵私有化退市是它第二次从资本市场退出,上一次是2018年4月从新三板摘牌,然后转战美股纳斯达克,那接下来如涵去哪?

绕不开亏损,曾被王思聪看衰

靠着张大奕借势电商,如涵头戴“网红电商第一股”的光环成功上市,这成为中国网红经济史上的里程碑事件。

虽然有阿里等机构加持,但纳斯达克不相信网红,如涵上市当日即破发,跌幅超过37%。此后,“破发”、“暴跌”常伴随如涵左右。

连王思聪都在朋友圈评论,“如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功,也没有证明自己可以培养出新KOL。”

顺着王思聪的点评展开分析:

一、巨额亏损

风光上市的如涵其实是流血上市。

自从2016年5月借壳之后,如涵2017年上半年就亏损1532万,2018年亏损继续扩大至7235万。截至2018年12月31日止的前9个月,如涵的销售和营销费用为1.58亿元,而这些钱很大一部分都花在了网红博主的推广和宣传上。

亏损原因,如涵控股曾解释称,这主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。2018年仅张大奕一人带货GMV就达到10亿以上,但大批量孵化素人网红导致业绩亏损,无法持续盈利。如此高额的营销费用开支,确实有些令人费解。

如涵控股退市之前发布的财报显示,截至2020年9月30日,公司实现营收2.485亿元,同比下降9%;净亏损为3120万元,同比收窄38%。

然而,2020年张大奕与蒋凡传出绯闻当天,如涵的股价在纳斯达克一度暴跌10%,市值一夜之间蒸发了2200万美元。

二、过度依赖头部KOL

张大奕对如涵到底有多重要?据2019年如涵提交的招股书显示,2017年、2018年、以及2019年前三季度,张大奕对如涵的收入贡献占比逐年提升,分别为50.8%、52.4%和53.5%。

在张大奕身上尝到甜头的如涵,此前一心只想批量复制,而未想着通过网红IP打造出属于自己的品牌价值。

虽然现在如涵努力转型,但在培养新网红方面,仍困于超大部分的营收由张大奕等头部创造,其他的红人们创造营收比例过少。另外两大KOL大金和莉贝琳,影响力和张大奕也相去甚远。

不过,如涵2020年6月发布2020财年第四季度和全年业绩报告时,首次未披露联合创始人张大奕对其GMV贡献。也被外界视为,去“张大奕化”。

三、商业模式未被验证,错过直播风口

毫无疑问,张大奕带货是成功的,但她一个人并不能证明网红孵化的模式是成功的。

除了签下一众KOL,2016年,如涵还在北京和杭州设立了红人学院,孵化网红。据了解,红人学院从网红培训生到正式开店,至少要经历两三个月,但能否“出道”全看他们的悟性。

但在外界和如涵都在困惑到底能不能批量孵化张大奕时,对如涵来说,最关键失误还是没抓住电商直播的风口。

2016年曾试水直播的张大奕当时并不上心,同样战略放弃的还有如涵。仍在把持微博阵地并持续输出图文网红的如涵丝毫没有注意到,抖音、快手、淘宝直播在不经意间成了最挣钱的三个流量渠道。

更何况淘宝直播大力扶持李佳琦和薇娅,等张大奕进来时,头部格局基本定了。在千人千面的个性化需求面前,模式化的“张大奕”也不再具有强大的吸引力。

四、渠道单一,行业竞争激烈

诱人的网红经济,都想来分一杯羹。据《2019中国MCN行业发展白皮书》显示,国内MCN机构数量从2015年的150家发展至2018年的超过5000家,且超过90%的头部红人均隶属于MCN机构。

背靠阿里,在发展前期给如涵提供了不少便利。但随着短视频崛起,快手抖音分去了大半流量。

如涵后来也谋求转型,开始将发展重心聚焦到平台模式的服务业务,减少了对阿里的依赖,签约网红也在小红书、快手、B站、抖音及微博等平台多元化发展。

淘宝、抖音、快手掘金网红经济

2016年开始,张大奕的地位已经松动。2019年如涵IPO钟声响过,张大奕彻底被网红赛道遗忘。

最直观的参照系是李佳琦、薇娅的出圈程度,以及外界对张大奕的讨论热度。不管是百度指数还是微信指数、微博微指,张大奕都已垫底很久。

张大奕、李佳琦、薇娅百度指数(2019.1.1-2019.12.1)

2019年9月21日,张大奕迎来了淘宝直播首秀。但想从二维图文跨入三维直播间,张大奕要迈过的坎远不止破一个次元壁这么简单。

很难想象,第一批尝试短视频带货的张大奕在直播面前成了彻头彻底的“新人”,并且再也追赶不上了。

从2016年起,短视频平台和MCN机构开始爆发式增长:抖音上线并一战而起、快手用户突破3亿、美拍当红、微博持续发力;二更、一条视频等连续获得融资;papi酱创立papitube、洋葱视频孵化了“办公室小野”,李子柒也进入了大众的视野等等;腾讯、百度等互联网巨头也接连入局。

市场被唤醒,网红经济迎来了大爆发。据《网红经济:场景革命,提效赋能》报告显示,2019年我国网红经济市场规模已超过5000亿元,预计2020年网红经济有望达到近万亿元规模。

网红电商市场规模也逐渐扩大。克劳锐预测2020年,网红经济中的电商市场规模将达3000亿。国外研究机构Frost&Sullivan预测,网红经济的总规模(包括电商收入,在线打赏,知识付费,代言商演等),将达到3400亿。

网红主播不仅仅只是在种草,年轻人越来越接受通过直播、短视频购物,关注的KOL也极大影响着他们的消费决策。

日前,2021抖音电商生态大会上抖音重新定义了抖音电商——“不是内容电商、也不是直播电商,而是兴趣电商”。

“调研显示,消费者在购物前并没有明确的购买计划,而是在浏览时被商品激发了兴趣。这部分需求还没有被市场很好的满足,这是抖音电商的发力方向。” 电商总裁康泽宇表示,“接下来一直持续到2023年,兴趣电商的体量将超过9万亿。”

快手创始人程一笑也曾表示,从电商的需求端来看,用户的需求其实就分为三类:确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。

「确定性需求是货架电商满足的,而非确定性和半确定性需求,其实就是直播电商在满足的事情。」

在近日的快手光合大会上,快手高级副总裁、电商负责人笑古表示,2021年计划打造100个GMV超10亿的合作伙伴,并将发布一系列红利计划,包括针对品牌、主播、服务商等不同角色的利好政策。

抖音和快手在直播电商上的逻辑本质上是类似的,不断崛起的他们也在蚕食阿里、京东等老综合电商平台的市场,潜力也巨大。

不是张大奕不可复制,是时代不可复制。

淘宝直播千人千面,抖音兴趣电商,快手聚焦内容营销、1000亿流量加持……他们和年轻的消费者们正一同开启直播电商2.0时代。

结语

如涵曾在招股书中进行风险提示:我们能否盈利,取决于增加粉丝数量,产品多元化以及优化成本结构。紧接着又表示:“我们可能无法做到以上任何一点”。

网红不努力,三年就过气。成为张大奕需要花费数年时间,然而遗忘不过两年、一事件,甚至更短。

冯敏曾公开表示,如涵不会错过直播电商的风口,并且正在做转型,试图改变自营模式。如今已经错过先机的如涵,也不想着复制张大奕了,只想押注直播。

头部成功的网红需要天时地利人和等多方面因素的配合,前期都需要大量累积,想一夜成名几乎不可能。更何况网红、MCN机构一抓一大把,素人KOC也在不断出圈。

网红的生命周期能有多久,下一个李佳琦、薇娅又是谁?

注:文/五味子 观潮新消费,文章来源:观潮新消费,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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